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广告公司核心竞争力在哪里

编辑:长沙艺韩设计有限公司   时间:2015/01/09   字号:
摘要:广告公司核心竞争力在哪里
中国广告市场从1978年重开,到今天已经经过了三十余年的发展,但中国的广告公司目前依然处于小而散的状态。
  而伴随着数字化的进程,媒体和营销环境的巨大变化,广告主和媒体之间的直接合作增强,广告代理制正在消减,广告公司的核心竞争力迷失,可以说,广告公司正面临着一场前所未有的危机。究竟广告公司的核心竞争力在哪里?该何去何从?众多广告公司依然在迷茫中摸索前行。
  本土广告公司危机四伏
  当前,我国的广告公司真可谓是危机四伏,各种问题纷至沓来。这种危机主要表现在以下几个方面。
  行业地位弱化
  长期以来,小而散的格局都在困扰着中国广告公司,即使经过三十多年的发展这一顽疾也一直没有得到很好的解决。2013年我国广告经营额为5019.75亿元,而广告经营单位有44.5万户,户均只有112万元。与之形成鲜明对比的是,全球最大的广告传播集团WPP集团,其2013年营业收入超过110亿英镑,折合人民币超过600亿。紧随其后的阳狮和宏盟的收入也都在100亿人民币以上。我国的广告公司与国际一流公司之间的差距还非常巨大。
  来自中国广告市场生态调研的数据显示,对于“谁是广告业的主导力量”这一问题,绝大都数的广告主、广告公司和媒体都会认为,是广告主和媒体,高达54.7%的广告主和71.6%的媒体以及65.1%的广告公司,都认为广告主才是主导,而认为广告公司是主导力量的比例微乎其微,广告主和媒体中只有2%的人会持此种观点。由此可见当前广告公司的行业地位之低。在与媒体和广告主谈判的过程中,广告公司基本上没有话语权,更不用说为它们提供引导了。
  媒体依赖症严重
  纵观我国广告公司的业务布局,会发现媒体代理类业务依然是最容易挣钱的买卖。来自广告生态调研的数据显示,广告公司的诸多业务中,长期以来利润贡献率最高的都是媒体代理相关业务,其次才是创意制作,而广告公司开展最多的业务——策划,对利润的贡献却非常低。
  广告业界人士表示,从整体盈利能力来看,传统广告策划类公司的盈利状况都不如媒体代理公司,做广告策划等赚取代理费的广告公司基本上不赚钱。一是因为中国大环境对知识产权不够尊重;二是创意人员、策划人和比销售人员成本更高,取费低但成本高,导致整体境遇差,但媒体代理型或承包型公司则不同。他们的收入呈现半透明状态,客户不清楚返点的具体情况,赚取的可能是信息不对等的费用。这种状况不仅出现在中国,全球范围内都是如此。
  事实上,很多广告公司都在把能拿到某某优质媒体资源作为自己重要的竞争力,这种做法非常普遍。即使是像广东省广这样本土广告界中的老大,也难以摆脱媒体依赖症的困扰。从省广公布的年报数据来看,2013年省广实现营业收入55.91亿元,其中来自媒体代理业务的收入高达48亿元,媒体代理业务依然是省广的生命线。
  这种靠媒体代理生存的方式导致了广告公司对媒体的严重的路径依赖,让广告公司受制于人,又削弱了自身对消费者的洞察,对广告主和媒体的研究和引领能力,从而也进一步削弱了广告公司的核心竞争力。
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